NESPRESSO vs LAVAZZA

Όταν οι αντίπαλοί σου σε αναγνωρίζουν ως benchmark τότε το BRAND σου είναι ισχυρό. Το παράδειγμα της NESPRESSO σε σχέση με τη Lavazza.

Πολλές φορές στις διάφορες συσκέψεις μας αναφερόμαστε στα προϊόντα μας ως brands. Κυρίως για να προσδώσουμε μια μεγαλύτερη αξία (υπεραξία) έναντι των υπόλοιπων προϊόντων.

Αρκετές φορές θεωρούμε ότι η «κόντρα» μας με άλλες επώνυμες επιχειρήσεις μας κάνει αυτόματα και εμάς το ίδιο δυνατούς.

Τι γίνεται όμως όταν τελικά από Leaders γινόμαστε followers στην αγορά; Πολύ απλά έχουμε πάψει να καινοτομούμε καλύπτοντας νέες ανάγκες του κοινού που είχαμε ήδη εκπαιδεύσει.

Όταν η Lavazza άνοιξε την αγορά του supermarket καινοτομούσε έναντι των υπολοίπων ανταγωνιστών της .

Όταν όμως οι καιροί έφτασαν και οι εκπαιδευμένοι πλέον καταναλωτές ζήτησαν κάτι πιο Premium, η Lavazza δεν κατάφερε να απαντήσει σ αυτή την ανάγκη της αγοράς.

Το κατάφερε όμως η Nestlé δημιουργώντας κυριολεκτικά απ το μηδέν μια νέα Premium αντίληψη η οποία είχε ως «αρμάδα» τις κάψουλες καφέ και ως όχημα τις φτηνές μηχανές που χρησιμοποιούσαν τις κάψουλες. Και την ονόμασε …Nespresso Professional

Και τι μ αυτό θα ρωτήσει κανείς. Αυτό το είχε κάνει και η Toyota με τη δημιουργία της Lexus.

Γνωρίζοντας από Branding, Marketing και Sales η Nestle ξεκίνησε μια καμπάνια ενημέρωσης σε παγκόσμιο επίπεδο για πλέον των 10 ετών (εμβληματική φιγούρα ο George Clooney) καταφέρνοντας να καλύψει αυτή την ανάγκη των καταναλωτών και ταυτόχρονα να έχει παγκόσμια αναγνωρισιμότητα συνδεδεμένη με τις πιο ελκυστικές σειρές καψουλών καφέ, αν και η ιδέα της κάψουλας είχε ήδη λανσαριστεί από άλλες εταιρείες συμπεριλαμβανομένου και της Lavazza!!!.

Και τι μ΄αυτό θα ρωτήσει κανείς;

Η απάντηση είναι απλή. ΟΛΕΣ οι υπόλοιπες ΓΝΩΣΤΕΣ και ΑΓΝΩΣΤΕΣ μάρκες ακολούθησαν το παράδειγμα της.

Και τι μ αυτό θα ξαναρωτήσει κανείς;

Η απάντηση είναι ακόμα πιο απλή. Σε κάθε καμπάνια των υπόλοιπων μαρκών στην αγορά γίνεται αναφορά στο ότι «οι κάψουλές μας μπορούν να χρησιμοποιηθούν στις καφετιέρες NESPRESSO Original!!!». Με τον τρόπο αυτό σε κάθε συζήτηση για το θέμα του καφέ στη μορφή παστίλιας, το όνομα NESPRESSO είναι παρών.

Αυτό είναι που ονομάζουμε στην γλώσσα του business – Το ΑΠΟΛΥΤΟ BENCHMARK.

Γιατί αναφερόμαστε σήμερα σ αυτό;

Το έναυσμά μας το έδωσε η διαφημιστική προσπάθεια της Lavazza σήμερα στα social media που ούτε λίγο ούτε πολύ δηλώνει :

«Οι νέες μας κάψουλες* σχεδιάστηκαν και κατασκευάζονται από αλουμίνιο, με μηδενικές εκπομπές CO₂. Τι σημαίνει αυτό; Ο στόχος μας είναι να συμβάλλουμε στη δράση για το κλίµα, αντισταθμίζοντας τις εκπομπές που παράγονται καθ’ όλη τη διάρκεια ζωής του προϊόντος. #ExcellenceWithZeroCO2Impact .

*Κάψουλες συμβατές με τις μηχανές Nespresso Original. Η Lavazza δεν συνδέεται, υποστηρίζεται ή χρηματοδοτείται από τη Nespresso.»