“SMELL LIKE A MAN , MAN”

απ’ το Transmedia BRANDING στο COЯPORATE TV της TROPOS BRANDING (Season 1 -Episode 1.3)

Λίγο πριν κυκλοφορήσει η 2η έκδοση του βιβλίου «ΑΠΟ ΤΟ LIKE ΣΤΟ BUY» στο οποίο όπως είναι φυσικό συμπεριελήφθησαν και οι παρατηρήσεις/συμπληρώσεις των αναγνωστών πάνω στην 1η έκδοση, θα θέλαμε να μοιραστούμε μαζί σας μια επισήμανση που δανειστήκαμε απ το «The Cluetrain Manifesto» του Doc Searls:

– «Δεν υπάρχει πλέον αγορά για τα μηνύματά σου»

Δουλεύοντας το γνωστό σε πολλούς φίλους “COЯPORATE TV” project, που αυτή την εποχή πιστοποιούμε ως εργαλείο Branding, δίνουμε λύσεις στο βασικό πρόβλημα που είναι το ότι, η μαζική διαφήμιση δεν μπορεί πλέον να ανταποκριθεί στις επιθυμίες του ατόμου και στις ανάγκες του, οδηγώντας σε απογοητευμένους καταναλωτές που πολλές φορές εξοργίζονται από τις παρεμβατικές και αναχρονιστικές μορφές της διαφήμισης.

Το γνωστό γνωμικό στον κλάδο της διαφήμησης αναφέρει ότι «το 50% όλων των διαφημίσεων είναι σπατάλη, αλλά δεν ξέρουμε ποιο από τα δύο 50%!!!»

Η βασική αρχή που βρίσκεται στον πυρήνα του Τransmedia Βranding είναι:
Αντί να βομβαρδίζουμε το στοχευμένο κοινό με ανεπιθύμητα μηνύματα, μπορούμε να ενθαρύνουμε το κοινό να συμμετάσχει σε πολλά και διαφορετικά κανάλια, να αλληλεπιδρούν άμεσα με το Brand ή με άλλα μέλη του κοινού, να δημιουργούν περιεχόμενο και να γίνονται οι ίδιοι μέρος της ιστορίας.

Μεταφέρουμε το παράδειγμα της εμβληματικής transmedia καμπάνιας,της Procter & Gamble σχετικά με το αποσμητικό “Old Spice” από το “Design Elements of Transmedia Branding”.

SMELL LIKE A MAN, MAN — I’m on a Horse

Ξεκίνησε με ένα χιουμοριστικό διαφημιστικό με τον πρώην παίκτη του NFL Isaiah Mustafa που προωθούσε το “Old Spice Red Zone body wash” και ολοκληρώθηκε με την συμμετοχή του κοινού.

Η έννοια της συμμετοχής του κοινού είναι εκείνη που διαφοροποιεί στην ουσία την transmedia τακτική από την παραδοσιακή τακτική του μάρκετινγκ. Οι άνθρωποι θέλουν να αλληλεπιδράσουν με spreadable αφηγήσεις, υπό την προϋπόθεση ότι η ιστορία θα είναι η σωστή ιστορία για το σωστό κοινό και σε αυτή μπορούν να συμμετέχουν ενεργά αυτοί που το επιθυμούν.

Για να γίνει αυτό, το Transmedia Branding, καλύπτει ένα ευρύ φάσμα ενεργειών, που κυμαίνονται από τη μετάδοση ιστοριών έως την αφήγηση σχολίων σε ιστολόγια ή άρθρα για τη δημιουργία νέου περιεχομένου με τη δημιουργία νέων ιστοριών ή ακόμα και παρωδιών!.

Αρχικά το βίντεο της Old Spice κυκλοφόρησε στο YouTube την εβδομάδα πριν από το Superbowl 2010 και το σποτ προωθήθηκε ως must-see.

Η διαφήμιση εξαπλώθηκε στα μέσα κοινωνικής δικτύωσης ταχύτατα, επιτυγχάνοντας 20 εκατομμύρια προβολές σε μόλις τρεις μέρες. Συζητήθηκε ευρέως στα ΜΜΕ και προωθήθηκε οργανικά από διασημότητες μέσω Twitter.

Η επόμενη σημαντική συνιστώσα της καμπάνιας ήταν μια ακολουθία 186 μικρών βίντεο, στα οποία ο Isaiah Mustafa βρισκόμενος σε μια μπανιέρα τυλιγμένος σε πετσέτα, απαντούσε σε tweets διασημοτήτων αλλά και σε άτομα ενός ευρύτερου κοινού από συγκεκριμένες διαδικτυακές κοινότητες που απευθύνονται στον “Old Spice Guy”.

Αυτά τα βίντεο εξαπλώθηκαν μιας και απλοί χρήστες έπαιρναν απάντηση προς έκπληξή τους. Επιπλέον, πολλοί ξεκίνησαν οι ίδιοι χιουμοριστικά βίντεο στο YouTube ενώ η Sesame Street δημιούργησε το ‘Smell like a Monster’!.

Η δημιουργικότητα και η διασπορά της καμπάνιας ήταν εντυπωσιακή, το ίδιο και οι αποδόσεις της επένδυσης. Ας δούμε κάποια νούμερα :
• τους πρώτους έξι μήνες μετά την έναρξη της καμπάνιας, οι πωλήσεις του Old Spice αυξήθηκαν κατά 27% σε ετήσια βάση.
• μέχρι τον έκτο μήνα, οι πωλήσεις από μήνα σε μήνα είχαν αυξηθεί κατά 107%.
• πάνω από 2 δισεκατομμύρια συνολικές εμφανίσεις της καμπάνιας μόνο τον πρώτο καιρό.
• 40 εκατομμύρια συνολικές προβολές βίντεο την πρώτη εβδομάδα της καμπάνιας.
• Το κανάλι της Old Spice στο YouTube πέτυχε τις περισσότερες προβολές όλων των εποχών και με 170.000 συνδρομητές έγινε το κορυφαίο YouTube συνδρομητικό κανάλι.

Πλέον διανύουμε μια περίοδο όπου ο κορωνοιός επιτάχυνε το υβριδικό (φυσικό — διαδικτυακό) μοντέλο Branding καθιστώντας τις παλιές μεθοδολογίες /δράσεις μάρκετινγκ και διαφήμισης ληγμένες.

Ζούμε πλέον στην περίοδο της εταιρικής τηλεόρασης (COЯPORATE TV).

— — — — — — —

photo credit: Procter & Gamble